赵阳:全球主题娱乐IP实景业态趋势
来源:未知 点击: 发布时间:2021-11-08 12:43

  12月7日,2020华侨城策划规划联盟大会成功举办。粤港澳大湾区全新滨水生活空间,迎来文旅行业极具影响力的高端智慧交流盛会,22位大咖带来最具先锋特质的思想激荡、文化交融和观念碰撞。全球主题娱乐协会(TEA)亚太董事会主席赵阳在题为《全球主题娱乐IP实景业态趋势》的演讲中,介绍了TEA,并从主题乐园经营的角度,分享了未来文旅新趋势,他提出:目前是参与成熟国际IP实景娱乐的最佳投资时机。

  全球主题娱乐协会(TEA)于1991年在美国成立,是全球主题娱乐行业历史最长、规模最大的NGO组织。我们每年会发布室内、室外、水世界、博物馆、演唱会、演出、Show等多个细分领域的行业报告,年度的SATE行业会议及与AECOM联合发布的《全球主题公园和博物馆报告》已成为检视全球主题公园和博物馆行业发展的风向标。

  2019年华侨城在全球主题公园集团排名中第一次超过环球影城,成为全球第三,让我们看到了中国企业的努力。

  今年,全球文旅行业步入产品升级加速期,对全新体验内容的需求倍增,主题娱乐行业面临着产业复苏与产品升级的双重考验。透过TEA的数据,我认为有以下趋势:IP集群化赋能项目规模化品牌化、体验内容差异化、线上与线下联动、通过IP突破门票的天花板、全球主题IP处于同一起跑线等。

  去年,在全球的主题娱乐行业发生了一件大事,即加拿大“三五集团”(Triple Five Group)用时15年,在纽约市郊打造的超级商业综合体“美国梦”(American Dream)面世。项目一期建筑面积约30万m²,是集零售、餐饮、娱乐、旅游等众多业态于一体的全球性消费目的地。

  项目汇聚了梦工厂水上乐园(DreamWorks Indoor Water Park)、大雪美国(BigSnowAmerica™ Indoor Ski Hill)、SEALIFE Aquarium水族馆、乐高探索中心等知名IP,预计明年会达到4000万游客量,是美国商业体创造的一个奇迹,代表“IP集群化赋能项目规模化、品牌化”这一趋势。

  传统的社区型购物中心开始向区域型甚至全国型转变,例如上海、长沙、广州的一些商业体已经从单纯的购物中心业态转变成各地游客的“网红打卡点”,客群远超原先的几公里辐射范围。购物中心的室内空间向“景点模式”转变,商业化空间的网红打卡点不是景点、胜似景点。不久的未来,将不再有所谓的商业购物中心和景点景区的业态区分,而是室内空间和户外空间的区别。

  近十年,中国线上购物迎来了爆发式增长,消费者获取到的海量碎片化信息来自线上,无缝整合线上线下、二者联动是大势所趋。联动不仅是营销的联动,更包括体验内容的联动以及交互体验的联动。线上线下联动一方面能够充分结合消费者的线上行为数据+线下物理数据进行精准营销,另一方面可以唤醒在线上已经有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动,进而提升转化率。

  突破门票的天花板,IP拥有先天优势。TEA综合中国所有的景点数据分析,90%以上的景点仍主要依赖门票收入,二次消费仅占景区收入的10%以下,面对逐年上升的营销和运营成本,景区不得不抬高门票,但这一举动又会阻碍部分游客前来,形成恶性循环。而国外许多景区的主要收入都由二次消费构成。

  最具消费潜力的二次消费,其实就是“食”“购”“住”。这一方面,美国奥兰多最为成功,游客访问奥兰多消费频次前五位分别是:餐饮、购物、游乐、食品和酒店,它引入迪士尼、环球影城、海洋世界等200多个企业和室内、户外、演出项目,成为全球首个游客突破7000万的城市。

  环球影城为奥兰多设计第一个哈利波特区域的时候,魔杖的销售占比很大,因为在设计乐园的时候,已经把魔杖玩法融入设计当中,让整个乐园除了玩过山车、看Show,最重要的内容就是体验哈利波特魔法。强IP、优质故事内容提前植入,这样的二次消费才会有场景带入感。

  尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但提升二次消费也有颇多难点:如纪念品同质化、缺乏吸引力,自主开发文创产品需要大量前期投入,也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP拥有先天的CP产品和可开发品类优势,选择与成熟IP合作,可以降低自主开发成本,避免投资风险,打造消费吸金力,通过重构IP场景,打造消费主题空间。

  很多人都说国际IP很贵、很难拿,其实是混淆了IP的消费品(CP产品)授权和实景娱乐(LBE)授权。CP授权相对简单和成熟,但LBE授权的版权方并非单纯卖IP,价格不是首要因素,他们更看重合作方的运营能力、产品的可持续性,希望授权后长期运营、长期分成。

  维亚康姆集团(Viacom)、美泰公司(Mattel)等国际IP集群,他们分别拥有“海绵宝宝”、“忍者神龟”、“汪汪队”和“芭比娃娃”等众多国际娱乐大IP,这一类IP目前的趋势是开发实景娱乐项目,包括家庭娱乐中心、游乐园、户外主题乐园、水乐园、单体游乐设施、主题酒店、独立娱乐秀等。某种意义上来说,现在全球都在开发且处于起步期,大家还有足够多的选择空间。

  英国有一个超过35年的老乐园,翻新的成本非常高,于是乐园经营方通过BBC(英国广播公司)的授权,将“”、“花园宝宝”、“海底小纵队”等类似的IP集群集合在一个区域,重新开业以后成为欧洲、伦敦的亲子旅游目的地。

  对于华侨城来说,部分运营时间超过十年以上的项目可能也存在升级和更新的问题,建议可通过LBE授权的方式与全球成熟IP进行合作,利用IP的属性全方位植入,让营收来自多重业态。

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